• خانه
  • تولید و بازاریابی محتوا چیست؟ + ساخت تقویم محتوایی

تولید و بازاریابی محتوا چیست؟ + ساخت تقویم محتوایی

بازاریابی محتوا چیست؟

تولید محتوا، نوشتن محتوا، استراتژی محتوا، و حتی آینده بازاریابی محتوا چطور خواهد بود؟ همه‌جا حرف از محتواست. به ساده‎‌ترین شکل ممکن، می‌توان گفت، بازاریابی محتوا، شیوه استراتژیک خلق و توزیع محتوایی است که مخاطبان هدف شما را به مشارکت وا می‌دارد و آن‌ها را نسبت به انجام یک اقدام ترغیب می‌نماید. 

محتوا به‌خودی‌خود می‌تواند انواع متفاوتی داشته باشد و شامل نوشته‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی، گزارشات دقیق، وبینارها، ویدیو ها، پادکست‌ها و صفحات فرود  شود، اما به این موارد محدود نیست. 

این انواع دارایی‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا ارزش برند خود را بسازید و حس وفاداری را در بین مخاطبان خود، خلق نمایید تا در نهایت از آن‌ها بخواهید عملی که بیشتر خواهانش هستند را انجام دهند. 

 

پیشینه بازاریابی محتوا 

بازاریابی محتوا، مفهوم جدیدی نیست. در سال ۱۸۹۵ زمانی‌که جاندیر از مجله «فرو» – مجله‌ای مختص مشتریانش جهت رفع و رجوع مشکلات کشاورزان و تشویق‌شان به استفاده از آخرین‌های فناوری‌های روز-استفاده کرد، برای اولین بار، بازاریابی محتوا پا به منصه ظهور گذاشت. 

بازاریابی محتوای سال ۱۸۹۵ کارکردی مشابه با امروز داشته، یعنی، کاربران را به استفاده از اطلاعات مفید و مرتبط و ترغیب‌شان به انجام یک اقدام، که به افزایش رشد کسب‌وکار می‌انجامد، دعوت می‌نماید. مهم‌ترین مولفه‌ای که تغییر کرده، مصرف محتواست. شیوه‌ای که محتوا را مصرف می‌کنیم با ابداع اینترنت دچار تغییر و تحولاتی شده است، بنابراین موانع ورود از میان برداشته شده‌اند. 

اکنون، بازاریابان نیازی به بستری هایی همچون مجله وال استریت برای دستیابی به مخاطبان‌شان ندارد. بازاریابان می‌توانند برای مخاطبان هدف، محتوای شخصی‌سازی‌شده بسازند و آن را از طریق کانال‌هایی که مخاطب‌شان آن را سریع‌تر از قبل می‌داند، توزیع نمایند. امروزه، پیشرفت‌های فناورانه دسترسی به داده‌ها و برقراری ارتباط با کاربر نهایی را در یک سطح شخصی‌تر آسان‌تر ساخته‌اند. 

 

مثال 

می‌توان از هوش مصنوعی جهت ساده‌سازی داده‌ها و خلق تجربیات مشتری بهتر استفاده کرد. همچنین، می‌توان از چت‌بات‌ها جهت به مشارکت واداشتن مشتریان احتمالی در قالب مکالمه‌های معنادار بهره‌مند شد. 

 

چرا محتوا پادشاه است! 

در بازاریابی دیجیتال، از محتوا به عنوان ابزاری قدرتمند جهت برقراری ارتباط با مشتریان احتمالی استفاده می‌شود. محتوا وجه‌های متفاوت یک برند را تفکیک کرده و ارزش آن را به طرق مختلف در اختیار خوانندگان قرار می‌دهد. محتوای با کیفیت بالا و مشارکتی می‌تواند منجر به ایجاد جستجو و ترافیک رسانه‌های اجتماعی شود و مخاطبان را متقاعد سازد تا آن را در قالب نمایه‌های رسانه‌های اجتماعی متفاوت و دیگر کانال‌ها به اشتراک بگذارند. 

برندها از محتوا جهت ارتقای ارزش فعلی و آتی محصول یا خدمت‌شان استفاده می‌کنند، بنابراین آن‌ها برای برقراری ارتباطات منسجم به محتوا نیاز دارند. با در اختیار داشتن محتوای ارزشمند، می‌توانند مشتریان احتمالی بیشتری را به سوی خود جذب کنند و اعتبار برندشان را افزایش دهند. بااین‌حال، هدف تولید محتوای باکیفیت، صرفاً به دستیابی به مشتریان جدید محدود نمی‌شود، بلکه افزایش ارزش طول عمر مشتریان فعلی و نگهداری آن‌ها را نیز در بردارد. 

افراد ترجیح می‌دهند تا با برندهای با ارزش بالا ارتباط برقرار کنند. و حتی‌اگر فوراً خرید نکنند، دوست دارند ببینند که آن برند ویژه برای آینده چه برنامه‌هایی دارد و مشغول توسعه‌شان خواهد بود. برای مثال، بسیاری از افراد نمی‌توانند از پس هزینه خرید یک مرسدس بنز برآیند، اما صفحه فیسبوک این برند بیش از ۲۰ میلیون دنبال‌کننده دارد. 

تمام آن ۲۰ میلیون نفر مشتریان مرسدس بنز نیستند، بلکه این برند را دنبال می‌کنند تا بتوانند از محتوای مشارکتی به‌روز این صفحه استفاده کنند. کاربران عاشق برقراری ارتباط با برندی هستند که برایشان روایت‌های داستانی ارزشمند و معتبری بیان می‌کند. و در دنیای بازاریابی دیجیتال، کاربران اغلب آدرس ایمیل‌شان را برای خواندن و درگیر شدن با این داستان‌ها ارائه می‌کنند. 

در عوض، این به افزایش تعداد مشترکین ایمیلی آن برند کمک می‌کند و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا پیام‌شان را به مخاطبان بیشتری منتقل کنند. 

 

رسانه‌‎های بازاریابی محتوا 

بازاریابی محتوا راهکاری استراتژیک برای روایت داستان شماست؛ اینکه چگونه داستان روایت می‌شود به خودتان و مخاطبانی که می‌خواهید آن‌ها را به مشارکت وادارید، بستگی دارد. 

شما می‌توانید از رسانه‌های متفاوت یا دارایی‌های محتوایی در کمپین‌های بازاریابی محتوایی‌تان مانند نوشته‌های بلاگ، ویدئوها، وبینارها، پادکست‌ها و صفحات فرود  استفاده نمایید. 

دارایی‌های محتوایی متفاوت برای برندهای متفاوت، کارکردهای متفاوتی دارند. مخاطبان‌تان به شما می‌گویند چه چیزی را ترجیح می‌دهند و چه چیزی براساس سطح مشارکت‌شان با هر دارایی برایشان ارزشمند است. کلید دستیابی به این مهم، انجام کمی تحقیق و پژوهش و بررسی تجزیه‌وتحلیل‌ها جهت یافتن پاسخ برای پرسش‌هایی است که در ذهن دارید. 

 

برخی از دارایی‌های محتوایی اصلی و رسانه‌هایی که می‌توانید از آن‌ها برای کمپین‌های بازاریابی محتوا استفاده کنید به شرح زیر هستند: 

 

۱. بازاریابی ایمیلی 

زمانی‌که فهرست‌های ایمیلی بسیار بخش‌بندی شده باشند و پیام‌ها به شکلی مناسب توزیع شوند، بازاریابی ایمیلی دارای بالاترین نرخ بازده سرمایه‌گذاری اثبات‌شده خواهد بود. در واقع، اسمارت اینسایتس پیش‌بینی می‌کند که ۹۳ درصد از بازاریابان کسب‌وکار به کسب‌وکار استفاده از ایمیل را جهت توزیع محتوای‌شان گزارش کرده‌اند. 

هدف اصلی هر کمپین بازاریابی ایمیلی باید آموزش، پرورش، تبدیل و در نهایت راضی‌نگه‌داشتن مشتریان باشد. این یک بخش و جزء اساسی از هر استراتژی بازاریابی دیجیتالی محسوب می‌شود، چون بازاریابان و آژانس‌ها می‌توانند از آن در هر مرحله از قیف بازاریابی محتوای‌شان استفاده کنند. 

ارسال یک ایمیل عمومی و شخصی‌سازی‌نشده به صورت هفتگی یا ماهیانه شما را به هیچ جایی نمی‌رساند. در عوض، یک پایگاه داده بخش‌بندی‌شده و ارسال‌های ایمیل هدفمند برای هر شخص خریدار، امری الزامی تلقی می‌گردد. 

با تقسیم فهرست‌های ایمیل‌تان به چندین بخش، نه تنها شخصی‌سازی برای‌تان آسان‌تر خواهد شد، بلکه دریافت‌کنندگان احتمالاً بیشتر بخواهند با آن پیام درگیر شوند و آن را به اشتراک بگذارند.

برای مثال، جهت بخش‌بندی مناسب فهرست‌هایی که در اختیار دارید، در اینجا تعدادی نمونه پرسش آورده شده که می‌توانید از مشترکین جدیدتان آن‌ها را بپرسید: شما کدامیک از ایمیل‌های روزانه، هفتگی یا ماهیانه را ترجیح می‌دهید؟ کدام نوع محتوا را می‌پسندید؟ نوشته‌های وبلاگ، اینفوگرافیک‌ها یا ویدئوها؟ نقش اصلی‌ شما در سازمان چیست؟ قصد دارید به چه اهدافی دست پیدا کنید؟ 

 

در تصویر زیر می‌توانید فرم صفحه فرود  کو اسکجول را ببینید که تمام فیلدهای آن عمومی هستند: 

 

 

 

بعد از تکمیل، این فرم بزرگتر شده و اطلاعات دقیق‌تری را درباره کاربر آنلاین، مانند اندازه تیم، و هدف اصلی کاربر سؤال می‌کند: 

 

 

نمونه فرم بازاریابی ایمیلی 2 هدف این فرم، قرار دادن کاربران در یک بخش مشخص و متعاقباً سنجش وضعیت آن‌ها خواهد بود. با طراحی این‌شکلی فرم، اسکجول می‌تواند ایمیل‌های هدفمندتری را ارسال کرده و محتوای مرتبط‌تری به کاربر ارائه دهد تا واقعاً به حل مشکلات‌شان کمکی شده باشد. 

تمام آن ایمیل‌ها احتمالاً به صورت خودکار ارسال می‌شوند، اما با توجه به اطلاعات جمع‌آوری‌شده از سوی کو اسکجول از قبل برنامه‌ریزی‌ و شخصی‌سازی شده‌اند. خودکارسازی بازاریابی ایمیلی یک روال هدفگذاری ایمیلی رفتاری است و زمانی‌که کاربران با محصول یا خدمات شما در کانال‌های متفاوت مانند وبسایت، رسانه‌های اجتماعی یا ایمیل‌ها تعامل می‌کنند، آن‌ها را تحریک می‌کنند. بنابر یافته‌های مارکتو: 

 

۶۳ درصد از شرکت‌های موفق در خودکارسازی بازاریابی برای افزایش بودجه خودکارسازی بازاریابی‌شان برنامه‌ریزی می‌کنند. 

جهت افزایش شانس مشارکت و پرورش مشتریان احتمالی همانند ابقای مشتریان، ترکیب بازاریابی ایمیلی با خودکارسازی بازاریابی، یکی از بهترین اقدامات صنعتی خواهد بود. 

 

۲. وبلاگ‌ها 

وبلاگ‌ها نقشی بسیار حیاتی در استراتژی بازاریابی محتوا ایفا می‌کنند. به علت اهمیت روزافزون بازاریابی محتوا، وبلاگ‌نویسی به ابزار اصلی برای برندها جهت ایجاد تجربه و توزیع پیام بدل شده است. مقالات هر وبلاگ می‌توانند منبعی فوق‌العاده در حوزه‌های آموزشی، القای وفاداری، و کوتاه‌سازی چرخه فروش با ارائه اطلاعات منسجم، مرتبط و سودمند به مخاطبان هدف باشند. 

 

وبلاگ‌نویسی مزایای سئو مشخصی به همراه دارد. هر نوشته وبلاگ به افزایش تعداد صفحات وبسایت‌تان کمک می‌کند که توسط موتورهای جستجوی کراول می‌شوند. بنابر یافته‌های هاب‌اسپات: 

 

کسب‌وکارهای با وبسایت‌های بین ۴۰۱ تا ۱۰۰۰ صفحه‌ای نسبت به وبسایت‌های دارای ۵۱ تا ۱۰۰ صفحه، ۶ برابر راهنمای بیشتری به خود جذب می‌کنند. 

با نوشتن محتوای باکیفیت‌تر و بهتر و وارد کردن کلیدواژه‌های مناسب، هر نوشته به جذب تعداد زیادی از ترافیک جستجو به وبسایت‌تان کمک خواهند کرد و موجب می‌شوند تا بردن شما مخاطب هدف مناسب را به خود جلب کند. علاوه بر مهارت و مزایای سئو، وبلاگ‌نویسی توان کاهش هزینه جذب مشتری را برایتان به ارمغان می‌آورد. 

علتش این است که هر نوشته وبلاگ به شما فرصت جذب ترافیک جستجوی بیشتر به سایت‌تان را به همراه دارد – و احتمال تبدیل خوانندگان به مشتریان را موجب می‌شود. ارسال یک خبرنامه‌ ایمیلی برای راهنماها، نه تنها موجب آموزش و آگاهی‌بخشی به مشتریان بالقوه شما می‌شود، بلکه آن‌ها را نسبت به برند شما وفادار ساخته و آن‌ها را در قیف فروش به مراحل پایین‌تر فرو می‌برد. 

برندها از تکنیک‌های متعددی جهت به مشارکت واداشتن مجدد بازدیدکنندگان وبلاگ‌شان استفاده می‌کنند. 

 

مثال کاربردی 

هاب‌اسپات از یک مگنت راهنما در انتهای هر نوشته وبلاگ جهت افزایش احتمال تبدیل استفاده می‌کند. بنابراین، در یک نوشته وبلاگی با عنوان «۱۰ مثال از همکاری‌های برندسازی مشترک (و علت فوق‌العاده‌ بودن‌شان)»، از یک فراخوان به اقدام به صورت شکل زیر استفاده می‌کند: 

 

مگنت راهنمای وبلاگ 

 

در وبسایت اینستا پیج نیز از یک فرم علت خروج جهت افزایش پایگاه داده‌ها مشترکین استفاده می‌شود: 

 

۳. اینفلوئنسر مارکتینگ 

 

اینفلوئنسر مارکتینگ که در سال ۲۰۱۶ به اوج رسید، استفاده از اینفلوئنسرها (افرادی که مخاطبین هدف شما آن‌ها را تحسین کرده، دنبال کرده و به دنبال فعالیت‌های‌شان هستند) را جهت ترفیع و فروش محصولات و خدمات از طریق رسانه‌های اجتماعی و سایر بسترهای رسانه‌ای شامل می‌شود. 

 

در کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ، سه طبقه‌بندی دیده می‌شود: 

 

میکرو اینفلوئنسر ها اینفلوئنسر های میانی اینفلوئنسر های طبقه برتر/سلبریتی‌ها 

این‌ها قدرت تاثیرگذاری محدودی دارند، یعنی دایره دوستان‌، خانواده و همکارانش. 

 

بااین‌حال، آن‌ها در ازای توصیه‌هایی که می‌کنند، هزینه دریافت می‌کنند و در مقایسه با اینفلوئنسرهای میانی، احتمال متقاعدسازی بازدیدکنندگانشان به خرید، پایین است. این پست اینستاگرامی نشان‌دهنده یک اینفلوئنسر طبقه میانی در حال ترفیع یک بستنی چای سبز به مخاطبانش است: 

 

نمونه اینفلوئنسر مارکتینگجهت اندازه‌گیری موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ، بررسی معیارهایی همچون ایمپرشن‌، بازدید، ریچ، هزینه به ازای هر بازدید، و هزینه به ازای مشارکت اهمیت زیادی دارد. 

ویژگی منحصربه‌فردی که اینفلوئنسر مارکتینگ را موفق جلوه می‌دهد، این است که دربرگیرنده متقاعدسازی افراد واقعی جهت تولید محتوایی است که می‌دانند مخاطبان‌شان به آن واکنش نشان می‌دهند. این به شما کمک می‌کند تا در مسیر بمانید و هویت برندتان را تقویت کنید، با کمک اینفلوئنسر هایی که مخاطبان‌شان آن را معتبر می‌دانند، می‌توانید برند خود را معتبر جلوه دهید. 

 

۴. صفحات فرود  

 

یک صفحه فرود ، یک صفحه از وب سایت است که جهت ترفیع یک پیشنهاد ویژه ایجاد شده و بازدیدکنندگان را به اقدام وامی‌دارد. این اقدام می‌تواند از ثبت‌نام برای یک آموزش رایگان، ثبت‌نام برای یک وبینار جهت دانلود یک گزارش دقیق و… تفاوت داشته باشد. 

صفحات فرود  دربردارنده المان‌های متقاعدکننده‌ای همچون عناوینی ترغیب‌کننده، فقدان ناوبری آف‌پیج، یک فرم دستیابی به راهنما، اثبات اجتماعی، ویدئوهای توضیحی، و یک فراخوان به اقدام قدرتمند جهت متقاعدسازی بازدیدکنندگان جهت تبدیل است. 

شما می‌توانید از صفحات فرود  در بازاریابی محتوای خود، صرف‌نظر از صنعت کسب‌وکار و بخشی که آن را هدف قرار داده‌اید، استفاده نمایید. اسمارت‌شیت از صفحه فرود  زیر جهت ترفیع نسخه رایگان خدمات‌شان استفاده می‌کند: 

نمونه صفحه فرود  صفحات فرود از بخش‌های ضروری هر کمپین بازاریابی محتوایی محسوب می‌شوند، چون به بهینه‌سازی سیر بازدیدکنندگان از تبلیغ به صفحه شما کمک می‌نمایند. 

 

۵. وبینارها 

هر دارایی محتوای باکیفیتی سه هدف اصلی دارد که باید در راستای‌شان گام برداشت. ارائه اطلاعات آموزشی و مرتبط که مورد توجه مخاطب هدف شما باشد. ارائه پاسخ به بزرگترین نگرانی‌ها و مشکلات پیش روی مخاطبان هدف شما. افزایش پدیداری و اعتبار آنلاین. 

وبینارها به شما کمک می‌کنند تا به این سه هدف نائل شوید، چون می‌توانند مخاطب شما را به شیوه‌ای آگاه سازند که سطح عمیق‌تری از مشارکت را طلب می‌کند. اما واقعاً یک وبینار چیست؟ یک وبینار، یک ملاقات، ارائه، بحث و گفتگو، جلسه آموزشی یا دموی محصول زنده است. 

وبینارها را کاربران می‌توانند به صورت آنلاین مشاهده کنند و آن را برای آینده ذخیره و آرشیو نمایند (برای مثال، در خبرنامه‌ ایمیلی ماهانه). این قالب محتوای ویدئویی تمرکزش بر یک موضوع بوده و جهت آموزش و آگاهی‌بخشی به حاضران درباره موضوعات مرتبط با ارزش پیشنهادی اصلی برند اجرا می‌شود. 

وبینارها می‌توانند به ایجاد رهبری و نفوذ در صنعت شما منجر شوند، چون فرصتی منحصربه‌فرد در راستای همکاری با شخصیت‌های تأثیرگذار یا برندها را فراهم کرده و مشتریان احتمالی را از سوی یک بستر مشترک مشخص می‌کنند. یکی از بخش‌های مشترک بین وبینارها بخش پرسش و پاسخ (معمولاً در پایان) است که در آن ارائه‌دهندگان فرصت برقراری ارتباطات شخصی با مخاطبان‌شان را خواهند داشت. 

در طول این بخش، مخاطب فرصت پرسش سوال در خصوص محتوا را پیدا می‌کند و به ارائه‌دهندگان فرصتی داده می‌شود تا هرگونه شک و شبهه نسبت به آن‌ها در مورد خرید محصول را برطرف نمایند. به عنوان مثال، اینستا پیج یک وبینار هفتگی را میزبانی کرده و به مخاطبان اهمیت صفحات فرود ، شخصی‌سازی تبلیغات، و چگونگی ارتقای تولید صفحات فرود  را در بستر خود، آموزش می‌دهد: 

 

در پایان سال ۲۰۱۶، بیش از ۵۷ میلیون آمریکایی ماهیانه به پادکست گوش می‌دادند – یک افزایش ۲۳ درصدی نسبت به سال ۲۰۱۵. مشخصاً دارایی‌های محتوایی صوتی مورداستفاده‌قرارگرفته در بازاریابی محتوا در ادامه محبوبیت بیشتری پیدا خواهد کرد. 

پادکست‌ها به بازاریابان فرصت دسترسی به مخاطبان‌شان را با سرمایه‌گذاری اندک در بستری فراهم می‌کنند که مشخصاً قابلیت به‌اشتراک‌گذاری بالایی دارد. چون پادکست‌ها سریع‌تر هضم می‌شوند، بازاریاب‌ها از آن‌ها در کمپین‌های بازاریابی محتوای‌شان جهت ایجاد رهبری فکری و اعتبار در بین مخاطبان هدف‌شان بهره‌مند می‌شوند. 

دعوت از سخنگویان‌ مهمان به پادکست‌ها راهکاری است فوق‌العاده جهت کسب مزیت از منبعی از مخاطبان مشترک جهت به بحث گذاشتن ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد برند شما. با قرار دادن یک فراخوان به اقدام در انتهای هر پادکست می‌توانید فرصت جذب مشتری داشته باشید. 

اینستا پیج میزبان پادکست‌هایی است که رهبران فکری بازاریابی برتر سیلیکو‌ن‌ولی را دعوت می‌کند و نیز افرادی که داستان‌های موفقیت‌شان در اوضاع درهم‌وبرهم امروز کسب‌وکار را جهت ایجاد برندهای محترم و کسب‌وکارهای موفق روایت می‌کنند. پیش از اینکه تصمیم بگیرید که می‌خواهید روی کدام‌یک از دارایی‌های محتوایی‌تان در کمپین‌های بازاریابی محتوا سرمایه‌گذاری کنید، ضرورت دارد که پرسوناهای خریدارتان را تعریف کنید تا بدانید که مخاطبان‌تان چه چیزی را ترجیح می‌دهند. 

 

پرسونای مشتری 

یک پرسونای مشتری یا خریدار، نمایشی شبه‌واقعی از مشتری ایده‌آل شما براساس پژوهش بازار و داده‌هایی است که از سوی مشتریان فعلی‌تان آن‌ها را جمع‌آوری کرده‌اید. برقراری ارتباط با مشتریان مرتبط، مرحله‌ای حائز اهمیت در هر استراتژی بازاریابی محسوب می‌شود، یک پرسونای خریدار، راهکاری است آسان جهت کاهش فهرست مشتریان احتمالی‌تان. 

خلق پرسوناهای خریدار به شما کمک می‌کند تا به سوالات چگونه و چرا در خصوص روند خرید افراد پاسخ دهید. با شناسایی پرسوناهای خریدار هدف‌تان، می‌توانید تعیین کنید که چه چیزی دوست دارند و چه چیزی دوست ندارند، شما می‌توانید متوجه شوید که آیا آن‌ها با چالش مواجه هستند یا نه و اینکه چه منابعی برای حل آن مشکلات در اختیار دارند؟ 

پرسوناهای خریدار همراه با جزئیات به شما کمک می‌کند تا اطلاعات مرتبط و ارزشمندی در خصوص مشتریان ایده‌آل‌تان کسب کنید. تقسیم پرسوناهای خریدار به بخش‌هایی براساس اطلاعاتی که جمع‌آوری‌شان کرده‌اید، به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های بازاریابی محتوای‌تان را به شکلی کارآمدتر هدف گذاری کنید. 

بااین‌حال، پرسوناهای خریدار شما نباید بیش از ۲ یا ۳ بخش عمده را شامل شوند. چون، دسته متفاوتی از خریداران به تکنیک‌های بازاریابی متفاوت واکنش نشان می‌دهند، و داشتن ۱۰ یا ۱۲ بخش پرسونای خریدار می‌تواند برایتان مشکل‌آفرین شود. به خاطر داشته باشید که نمایه هر بخش به توجه زیادی نیاز دارد. 

نمایه‌های متعدد موجب آشفتگی و سرگردانی می‌شوند – آن‌ها می‌توانند بر بودجه شما تأثیر گذاشته و شما را مجبور سازند تا خیلی نتوانید توجه تمام بخش‌ها را به خود جلب کنید. 

 

مصاحبه با مشتریان 

مصاحبه با مشتریان، بهترین راه برای جمع‌آوری اطلاعات درخصوص خریداران احتمالی شماست، چون با این تکنیک می‌توانید داده‌های کیفی فوق‌العاده‌ای را مانند مواردی که به آن‌ها انگیزه می‌دهد تا محصول یا خدمت شما را خریداری کنند، جمع‌آوری نمایید. 

به‌ویژه، افرادی که اخیراً محصول شما را خریداری کرده‌اند، بینش بهتری نسبت به تجربه خریدشان دارند. چون مصاحبه‌کنندگان بخشی از پژوهش‌های کیفی محسوب می‌شوند، آن‌ها به شما فرصت می‌دهند تا پرسش‌های مستقیم و عمیق بپرسید – پرسش از مشتریان‌تان که «چه چیزی آن‌ها را تحریک کرده تا چنین رفتاری داشته باشند؟»، 

و این می‌تواند نقاط درد یا مشکلات مشتریان احتمالی را نمایان کند. پرسش از مشتریان درباره روند تصمیم‌گیری نهایی‌ خریدشان از محصول شما می‌تواند به پالایش ارزش پیشنهادی‌تان کمک نماید. 

 

درک سیر مشتری 

با به تصویر کشیدن سیر مشتری می‌توانید الگوریتمی از اینکه چگونه مشتریان احتمالی شما نسبت به شرکت یا برندتان آگاه می‌شوند، چگونه با آن تعامل می‌کنند و چه زمانی وارد مراحل مختلف خرید می‌شوند، داشته باشید. اتوپایلوت یک ابزار خودکارسازی بازاریابی است که به خودکارسازی سیرهای مشتری می‌پردازد. 

شما می‌توانید از اتوپایلوت یا ابزارهای مشابه جهت جمع‌آوری داده‌های مخاطب استفاده نمایید. داده‌های جمع‌آوری‌شده در پیش‌بینی اقدامات مشتریان مفید واقع خواهند شد، چون داده‌های رفتار مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا درک کنید که چرا مشتریان اقدامات مشخصی را انجام می‌دهند و در تعامل با محتوای شما چگونه رفتار می‌کنند. 

در اینجا، هدف اصلی محتوای شما آگاهی‌بخشی به مشتریان احتمالی در مراحل متفاوت سیر مشتری‌شان است. به خاطر داشته باشید که مشتریان در مراحل متفاوت سیرشان به انواع متفاوت محتوا نیاز دارند. نگاشت سیر مشتری به شما کمک می‌کند درخصوص نیازهای کاربران‌تان تصمیم‌گیری نمایید. 

زمانی‌که آن‌ها به نوشته‌های وبلاگی کوتاه نیاز دارند، زمانی‌که به ویدئوهای چگونه و چطور نیاز دارند، زمانی‌که به راهنمایی‌های جامع نیاز پیدا می‌کنند و زمانی‌که به تخفیف و پیشنهادات ویژه نیاز پیدا می‌کنند. شما می‌توانید انواع متفاوت محتوایی که در مراحل متفاوت سیر مشتری به مشتریان نشان می‌دهید، را به تصویر بکشید. 

 

چهارچوب‌های بازاریابی محتوا 

تجزیه‌وتحلیل چهارچوب‌های بازاریابی محتوا به شما کمک می‌کند تا به این پرسش پاسخ دهید که چرا به محتوا نیاز دارید و چگونه بازاریابی محتوا عمل می‌کند. اجازه دهید تا نگاهی به دو چهارچوبی بیندازیم که در بیشتر مواقع در بازاریابی محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرند. 

 

۱. مدل محتوای اندرو دیویس 

اندرو دیویس مدل چهارگانه محتوایی را معرفی کرده است. این مدل به این پرسش اساسی پاسخ می‌دهد که چرا ما به محتوا نیاز داریم. این مدل به ما تحمیل می‌کند که یک برند یا محصول به محتوا نیاز دارد تا مشکلات مخاطبان هدف را برجسته ساخته و نحوه پاسخگویی و حل‌شان را ارائه دهد. به‌عبارتی‌دیگر، محتوا کلید اعتمادسازی در بین مخاطبان هدف برای یک محصول یا خدمت ویژه جهت کمک به ایجاد مشترکین است. 

 

یک جریان با ثبات از محتوای با کیفیت به مشتریان شما یادآور می‌شود که آن‌ها بخشی از یک برند معتبر هستند. حس وفاداری ایجاد کرده و ارزش طول عمر مشتریان شما را افزایش داده و زمان نگهداری‌شان را بیشتر می‌کند. 

 

اهداف اصلی مدل محتوای اندرو دیویس 

اندرو دیویس سه هدف اصلی تولید محتوا در این مدل را اینگونه توضیح می‌دهد: 

 

الف) اولین هدف، تولید رسانه‌های شخصی یا ترافیکی است که منحصر به برند خودتان باشد و بتوانید آن را کنترل کنید. مرکز هر کمپین بازاریابی محتوایی ارتقای پایگاه داده مشترکین شماست. تمام کانال‌های رسانه‌های اجتماعی‌ شما، وبلاگ شما، و مشترکین خبرنامه‌ شما رسانه‌های شخصی شما محسوب می‌شوند. 

برای مثال: می‌توانید معیار ریچ برندی که ۱ میلیون دنبال‌کننده در حساب توییتر خود دارد را با برندی که صرفاً یک هزار دنبال‌کننده دارد، با هم مقایسه کنید. 

 

ب) دومین هدف از تولید محتوا، بردن بیشتر با استفاده از محتوای‌تان در رسانه‌های اجتماعی متفاوت و موتورهای جستجوست. برندهای زیادی وجود دارند که به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بومی در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی متفاوت مشغول‌اند. هدف این کمپین‌ها جذب دنبال‌کنندگان بیشتر و گسترش پایگاه داده‌های مشترکین‌شان است. 

به خاطر داشته باشید، کمپین‌های تبلیغاتی متفاوت در سطوح متفاوتی از قیف اجرا می‌شوند و مخاطبان متفاوتی را هدف قرار می‌دهند. 

 

ج) سومین هدف از بازاریابی محتوا، رشد تجربه مشتری یا رسانه‌های اکتسابی شماست. هدف شما خلق محتواهای همیشه‌سبز به شیوه‌ای استراتژیک است تا رتبه‌بندی ارگانیکی در فهرست‌های موتور جستجوهای متفاوت کسب کنید. این نتایج موتورهای جستجو برند شما را به تعداد زیادی از مشتریان بالقوه معرفی می‌کنند. 

مادامی‌که برند شما قادر باشد به شکلی کارآمد ارزش منحصربه‌فرد خود را در بین مخاطبانش توزیع کند، افراد به بازاریابان دهان‌به‌دهان شما بدل خواهند شد. مشتریان وفادار محتوای شما را به اشتراک می‌گذارند، در تالارهای گفتگوی انجمن‌های متفاوت نقد و بررسی می‌نویسند، محصول یا برند شما را توصیه می‌کنند یا در رسانه‌های اجتماعی‌شان آن را به دوستان‌شان معرفی می‌کنند. 

 

۲. مدل محتوای موسسه بازاریابی محتوا 

یک چارچوب بازاریابی محتوا توسط جو پولیتزی و رابرت رز از موسسه بازاریابی محتوا در سال ۲۰۱۳ توسعه یافت. آن‌ها این چهارچوب را در سال ۲۰۱۷ بعد از مجموعه‌ای از آزمایشات و بررسی‌های انجام‌شده در بخشی از چهارچوب اجراشده‌شان و در نیز در کنار فعالیت با بیش از ۱۰۰ها برند، به‌روزرسانی‌اش کردند.

 

الف) مقصود و اهداف 

یک بیانیه ماموریت بازاریابی محتوا به شما کمک می‌کند تا اهداف‌تان را اولویت‌بندی نمایید. به شما کمک می‌کند تا تعریف کنید کدام تاکتیک، کانال و تکنیک به شما کمک می‌کند تا به اهداف‌تان دست پیدا کنید. بنابراین مدل، بازاریابی محتوا لزوماً به شما کمک خواهد کرد تا به سه هدف متفاوت دست پیدا کنید. هدف کل‌گرا و جامع بازاریابی محتوا به مشارکت واداشتن مخاطبان است. 

بنابراین، تفاوتی ندارد که در حال اجرای کدام کمپین محتوا محور هستید تا به اهداف کوتاه‌مدت خود دست یابید، مقصود اصلی شما خلق یک محتوای کمپین‌محور نیست (چون کمپین‌ها کوتاه‌مدت بوده و در پایان منسوخ می‌شوند) اما مقصود شما خلق محتوا حول ارزش پیشنهادی اصلی‌تان است، بیانیه ماموریت بازاریابی محتوای شما را تحریک کرده و به تکاپو وامی‌دارد. 

یک بیانیه ماموریت بازاریابی محتوا به شما کمک می‌کند تا اهداف‌تان را اولویت‌بندی نمایید. به شما کمک می‌کند تا تعریف کنید کدام تاکتیک، کانال و تکنیک به شما کمک می‌کند تا به اهداف‌تان دست پیدا کنید. 

 

اهداف متفاوت مدل بازاریابی محتوا 

بنابراین مدل، بازاریابی محتوا لزوماً به شما کمک خواهد کرد تا به سه هدف متفاوت دست پیدا کنید. 

 

اهداف کمپین اهداف صرفه‌جویانهاهداف مرتبط با رشد کسب‌وکار 

بازاریابی محتوای ارزش‌محور می‌تواند منجر به تسریع اهداف مرتبط با فرو‌ش‌تان شود. محتوا می‌تواند روند فروش را برای مخاطب هدف شما که مشترکین فعلی شما هستند و برخی یا تمام محتوای شما را مصرف کرده‌اند، کارآمدتر نماید. بنابراین، آن‌ها به راحتی در قیف فروش شما حرکت خواهند کرد. 

 

ب) مخاطب 

مخاطب نقشی جدانشدنی در بازاریابی محتوا دارد، چون به شما کمک می‌کند تا داده‌های‌تان را جمع‌آوری کنید – آن‌ها به شما اجازه می‌دهند تا موفقیت یا شکست کمپین‌های‌تان را بتوانید اندازه‌ بگیرید. اینکه چگونه خواهید فهمید که آیا نوشته وبلاگی که نوشته‌اید، هدف تبدیل خود را کامل کرده یا نه، اگر داده‌هایی که می‌خواهید را در اختیار نداشته باشید، نخواهید دانست که آیا این نوشته مخاطبان موردنظر را به مشارکت دعوت کرده یا نتوانسته از سوی آن‌ها اقدامی را ترتیب دهد. 

یک مخاطب به مشارکت واداشته‌شده داده‌های لازم را در اختیارتان قرار می‌دهد. به همین دلیل است که مشترکین نقشی مهم در بازاریابی محتوا ایفا می‌کنند، چون آن‌ها به شما اجازه می‌دهند تا دارایی‌های محتوایی فعلی‌تان را اندازه‌گیری نمایید و سپس دارایی‌های محتوایی درستی را برای آینده خلق کنید. 

با جابجایی از بالا به پایین در قیف بازاریابی‌تان، می‌توانید داده‌های حداقل ۳ سطح از چارچوب مشترک را جمع‌آوری نمایید. یک اشتراک مشارکتی با نگاه به کسی که محتوای شما را می‌خواند و از آن طریق به سوی دیگر صفحات کلیک‌شده حرکت می‌کند، اندازه‌گیری می‌شود. 

شما می‌توانید به معیار بازدیدکنندگان جدید و بازگشتی و نیز اندازه‌گیری اینکه کدام صفحه محتوا توجه بیشتری را به وبسایت شما جلب کرده، را با نگاه به گوگل آنالتیکس متوجه شوید. اشتراک RSS نیز راهکاری است فوق‌العاده جهت اندازه‌گیری دسترسی محتوایی‌تان. یک اشتراک ایجاد‌شده با جمع‌آوری بینش‌های آماری کامل از سوی بازدیدکنندگان بازگشتی از طریق نظرسنجی‌ها و پیمایش‌ها اندازه‌گیری می‌‎‌شود. 

ریچ یک اشتراک به معنای مخاطبی است که قصد دارد در ازای اطلاعات تماسش، مشترک وبسایت شما شود. شما می‌توانید آن‌ها را وارد دایره مشترکین خود نمایید و به آن‌ها محتوای ارزشمندی ارائه دهید. برای مثال، می‌توانید به آن‌ها کتاب الکترونیکی، گزارش دقیق، یا مطالعه موردی شخصی در ازای دریافت اطلاعات‌شان ارائه نمایید. 

 

روایت داستان‌های ارزشمند 

بازاریابان اغلب به مخاطبان‌شان می‌گویند که چه ارزش پیشنهادی دارند و چگونه محصول یا خدمت‌شان می‌‌تواند مشکل مخاطب را حل نماید. و کاری که اغلب انجامش نمی‌دهند، این است که داستان‌ٌهای خوبی روایت نمی‌کنند تا مخاطبان‌شان به مشارکت دعوت شوند. داستان‌های خوب به‌سادگی مخاطبان شما را درباره محصول‌تان آگاهی نمی‌سازد، بلکه چیزی را در وجودشان می‌کارد. 

زمانی‌که برندها قادر به خلق یک روایت مناسب باشند، می‌توانند مخاطبان‌شان را مجاب کنند که با برندها در ارتباط بمانند و بازدیدکنندگان را به اقدام وادارند. روایت تامز از «یکی برای یکی» در روح و جان مردم ریشه می‌دواند – افراد زمانی‌که هزینه‌ای اضافی بر دوش‌شان افزوده نشود، قصد «اصلاح زندگی‌شان» را پیدا نمی‌کنند. 

 

نمونه نقش مخاطب در بازاریابی محتوا 

 

پ) روند 

روند طرح اقدام است – نقش‌های همگان را توضیح می‌دهد. برای مثال، اگر ابتدا به ساکن بخواهید روی وبلاگ‌تان تمرکز کنید، در اینجا سوالاتی وجود دارد که باید به آن‌ها پاسخ دهید: چه کسی حق نوشتن اولین پیش‌نویس را دارد؟ چه کسی پیش‌نویس را ویرایش می‌کند؟ چه زمانی‌ باید منتشر شود؟ 

از چه کانال‌های رسانه‌ای باید استفاده شود؟ چه ابزارهایی به بهره‌وری بیشتر کمک می‌کنند؟ اینکه برنامه بازاریابی محتوای شما یک هدف کلی داشته باشد، اهمیت زیادی دارد، نباید یک تاریخ پایان روی آن درج شده باشد. بازاریابی محتوای شما باید روی تکرار و بهبود کمپین‌های موجود تمرکز داشته باشد تا مسیر را برای کمپین‌های متمرکز و اصلاح‌شده هموار سازد. 

 

ت) اندازه‌گیری 

اندازه‌گیری موفقیت کسب‌وکارتان، اهمیت زیادی دارد، اما شما باید ابتدا اهداف‌تان را تعریف نمایید. تعیین اهداف‌تان، مشخص می‌کند که باید چه چیزی را اندازه‌گیری کنید و این به کمپین‌های بازاریابی محتوای آینده شما کمک خواهد کرد. این مدل‌های بازاریابی محتوا در زمان خلق برنامه بازاریابی محتوای‌تان ارزشمند واقع خواهند شد چون به شما طرحی ارائه می‌دهند که براساس آن می‌دانید به چه نیاز دارید و چه کاری باید انجام دهید و چه چیزی می‌توانید از محتوای‌تان انتظار داشته باشید که به آن دست پیدا کند. 

بازاریابی محتوا این توان بالقوه را دارد که با به مشارکت واداشتن مخاطبان‌تان با دارایی محتوایی درست در کانال مناسب، به رشد کسب‌وکارتان منجر شود. موفقیت کمپین‌های بازاریابی شما به خلق یک استراتژی بازاریابی محتوای کارآمد بستگی دارد. 

 

خلق استراتژی بازاریابی محتوا 

طراحی و تدوین یک استراتژی بازاریابی محتوا به شما امکان می‌دهد تا انواع محتوای مورد نیاز برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی موثر در محتوا را برنامه‌ریزی و اجرا کنید. بازاریابی محتوا فقط درباره تولید، انتشار و توزیع محتوا فقط به منظور قرار دادن محتوا در یک جای بخصوص نیست. 

هر مطلبی که خلق می‌کنید و در نهایت توزیع می‌شود، خواه یک گزارش دقیق، صفحه فرود  یا پادکست باشد، باید دستیابی به یک هدف خاص را دنبال کند. و شما باید بتوانید موفقیت یا عدم موفقیت آن هدف را اندازه گیری کنید. 

 

استراتژی بازاریابی محتوا 

یک استراتژی بازاریابی محتوا اساساً با رهنمودهای داخلی و حاکمیت بخش‌های محتوا سروکار دارد تا اطمینان حاصل شود که هر بخش از محتوایی که تولید و توزیع می‌کنید، هدف خود را برآورده می‌کند. منسجم است، برای مخاطب هدف جذاب است و چشم‌انداز سازمان شما را رو به جلو حرکت می‌دهد. 

یک استراتژی بازاریابی محتوا اطمینان می‌دهد که بازاریابی محتوای شما مفید، الهام‌بخش و انگیزشی است. یعنی هر یک از مطالب تولید شده کاربران را درگیر کرده و آنها را متقاعد می‌کند تا در هر مرحله از قیف بازاریابی به سود شما اقدامی داشته باشند. 

استراتژی بازاریابی محتوا شما باید مخصوص کسب‌و‌کار و مخاطبان هدف شما باشد. صرفاً مشاهده اینکه رقبای شما چه کاری انجام می‌دهند و رونوشت‌برداری از آن‌ها یک استراتژی بازاریابی محسوب نمی‌شود. 

نگاه کردن به چشم‌انداز شرکت جای خوبی برای شروع فرایند خلق استراتژی است. چشم‌انداز پایه و اساس بازاریابی محتوای شما است و هر آنچه که محتوای شما باید برای موفقیت در کسب‌و‌کار بدست بیاورد را بیان کرده و نشان می‌دهد. 

 

استراتژی بازاریابی محتوا 

 

مراحل ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوا 

ایجاد یک استراتژی موثر برای بازاریابی محتوا می‌تواند به پنج مرحله اساسی زیر تقسیم شود: 

 

۱. مخاطب هدف خود را بشناسید 

چه در حال نوشتن محتوا برای یک پست وبلاگی باشید یا برای یک صفحه فرود  محتوایی را ساخته‌وپرداخته می‌کنید، از طریق آن تکه محتوا شخص خاصی را هدف قرار داده‌اید، شخصی که می‌خواهید با او تعامل داشته باشید، که همان مخاطب هدف شما است. 

وقتی مخاطب هدف خود را شناختید می‌توانید محتوای مناسب را برای افراد مناسب تولید کنید. زیرا در تولید محتوا نمی‌توانید یک نسخه برای همه افراد بپیچید. 

یک مدیر بازاریابی به روش یک مادر خانه‌دار به محتوا واکنش نشان نخواهد داد. ابتدا باید مخاطبان خود را بشناسید تا با تولید محتوای الهام‌بخش آن‌ها را ترغیب و درگیر کنید.

برای اینکه مخاطبان هدف خود را مشخص کنید، جزییات شخصیت خریداران خود را به طور مفصل به خاطر بیاورید. هدف این است که فراتر از پرسش‌های دموگرافیکی بروید و بفهمید که مخاطبان هدف شما چه مشکلاتی دارند و چگونه محصول شما می‌تواند مفید واقع شود. بفهمید با چه چالش‌ها، انگیزه‌ها و ناامیدی‌هایی مواجه هستند. 

جمع‌آوری اطلاعات صحیح از مشتریان شما، در ایجاد فهرست پرسوناهای خریدار اهمیت دارد. 

به طور منظم از نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها استفاده کنید. از طریق ایمیل سؤال کنید، به تجزیه و تحلیل داده‌ها بپردازید و از ابزارهایی مانند فیسبوک اینسایتس استفاده کنید تا مخاطبان مورد نظر خود را بهتر تعریف کنید و فهرست پرسوناهای خریدار مفصلی داشته باشید. 

 

شناخت مخاطب هدف پرسونای مخاطب هدف 

اطلاعاتی که باید در مورد مخاطب هدف خود بدانید، موارد زیر را شامل می‌شود: 

۱-اطلاعات دموگرافیکی اساسی: سن، مکان و جنسیت. 

۲-اطلاعات شغلی: جایگاه فعلی شغلی و اینکه می‌خواهند چه پستی در سازمان‌ بدست بیاورند. 

۳-از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنند: چه پلتفرم توزیعی را ترجیح می‌دهند و چقدر وقت صرف استفاده از آن می‌کنند.

۴-تحت تاثیر چه کسی هستند: چه کسی قدرت تاثیرگذاری روی تصمیمات آن‌ها دارد. 

۵-نقاط درد و مشکلات: با چه چالش‌هایی مواجه هستند و به طور کلی این چالش‌ها روی کار و زندگی کاری آن‌ها چه تاثیری دارد؟ 

وجود پرسوناهای منفی در کمپین بازاریابی به شما کمک می‌کنند تا افرادی را که برای آنها نمی‌نویسید را تصور کنید. تاکتیک انحصار، وضوح بیشتری به کمپین بازاریابی محتوا می‌بخشد. 

 

پرسونای مخاطب هدف از بررسی پرسوناهای خریدار مورد نظر و پرسوناهای منفی، زمان آن رسیده است که به ممیزی محتوا بپردازیم. 

 

۲. راه‌اندازی یک ممیزی محتوا 

یک ممیزی محتوا به شما کمک می‌کند تا تصویری شفاف‌تر از همه محتواهای موجود داشته باشید. هدف از ممیزی محتوا، انجام یک تحلیل کیفی در مورد تمام محتوای وب سایت، محتوای رسانه‌های اجتماعی و صفحات فرود  مستقل است. 

از طریق ممیزی متوجه می‌شوید که آیا محتوایی که قبلاً تولید کرده‌اید برای مخاطب هدف شما مرتبط بوده یا نه. نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند و اهداف سازمان شما را پیش می‌‎برد یا خیر. همچنین به شکل‌گیری و تعیین امکان‌سنجی پروژه‌های محتوای آینده کمک می‌کند. 

 

راه اندازی ممیزی محتوا 

سه قدم اصلی یک ممیزی محتوا: 

قدم اول: فهرست محتوای موجود 

شما می‌توانید یک موجودی از تمام مطالبی را که در حال حاضر در اختیار دارید ایجاد کنید. از ابزارهایی مانند اسکریمینگ فراگ برای ایجاد موجودی استفاده کنید. زیرا بسته به میزان محتوای آنلاین شما این کار یک پروسه طولانی و زمانبر خواهد بود. 

برای ممیزی‌های محتوا، محتوای قابل ایندکس بسیار اهمیت دارد. به این معنی که می‌توانید تمام محتوای غیرمرتبط قابل خزیدن توسط ربات‌های گوگل با ممیزی را کنار بگذارید و در زمان خود صرفه جویی کنید. 

نمونه فهرست محتوا قدم دوم: سازماندهی و برچسب گذاری محتوا 

 

مرحله بعدی سازماندهی و برچسب زدن مطالبی است که در موجودی خود دارید. ممیزی محتوای شما باید با استفاده از معیارهای زیر سازماندهی شود: 

 

موضوع: مطالب در مورد چه چیزی بحث می‌کنند، در مورد رسانه‌های اجتماعی یا روانشناسی بازاریابی؟ آیا محتوا صرفاً ترفیعی است یا آموزشی؟ از یک فهرست مرتبط از دسته‌بندی‌ها برای کسب‌و‌کار خود استفاده کنید. بنابراین متوجه می‌شوید مخاطبان شما به چه دسته‌ای از موضوعات واکنش مثبت نشان می‌دهند. 

 

طول: تعداد کلمه مطالب محتوا چقدر باید باشد؟ آیا طول مطالب در خوانایی آن تأثیر دارد؟ آیا خوانندگان شما محتوای فرم بلند را ترجیح می‌دهند یا محتوای فرم کوتاه؟ 

لحن: محتوای شما بیشتر به چه لحنی نوشته شده است. آیا محتوای حرفه‌ای می‌نویسید یا محتوای طنزآمیز؟ 

ارتباط: محتوای شما با محصول یا خدمات شما چقدر هماهنگ است؟ آیا محتوای شما درباره کسب‌و‌کار شما و محصولاتی که می‌فروشید صریح صحبت می‌کند یا غیرصریح و در لفافه؟ 

تاریخ: چقدر محتوای همیشه‌ماندگار دارید؟ برای مثال، پست‌های ترند نهایتاً یک‌سال بتوانند در اوج خودشان را نگه دارند. نوع دیگری از محتوا که قدیمی می‌شود، مطالب به‌روزرسانی‌شده درباره شرکت هستند که با گذشت زمان منقضی می‌شوند. 

قالب‌ها:محتوای خود را در کدام قالب ارائه می‌دهید؟ آیا از اینفوگرافیک‌ها، فیلم‌ها، تعداد زیادی تصویر مصور و غیره استفاده می‌کنید. 

یک صفحه گسترده‌ نشان می‌دهد که ممیزی یک محتوای سازمان‌یافته چگونه است.

 

۳. معیارهای موفقیت را اضافه کنید. 

وقتی فهرستی از کل محتوای منتشر شده را در مقابل خود دارید، زمان آن رسیده که معیارهای موفقیت را نیز اضافه کنید. معیارها بسته به اهداف اولیه شما برای هر بخش از محتوا متفاوت خواهند بود. با این حال، معمولاً معیارهای موفقیت عبارتند از: 

 

ترافیک 

آمار مشارکت (میانگین زمان صرف‌شده در صفحه، تعداد صفحات بازدید‌شده) 

به‌اشتراک‌گذاری‌های شبکه‌های اجتماعی 

 

۴. داده‌های خود را تحلیل کنید. 

پس از اتمام مرحله سوم، اکنون یک فهرست کاملاً سازمان‌یافته از تمام محتوای آنلاین خود همراه با معیارهای موفقیت در اختیار دارید، اکنون زمان آن رسیده تا داده‌های خود را بر اساس الگوها و شکاف‌ها تجزیه‌و‌تحلیل کنید. 

آیا یک دسته‌بندی خاص وجود دارد که مخاطبان با آن ارتباط برقرار کنند اما محتوای کافی در این حوزه ندارید؟ آیا مخاطبان شما پست‌های مبتدی را ترجیح می‌دهند یا دوست دارند وارد مطالعات تخصصی‌تری داشته باشند؟ 

مخاطبان مورد نظر شما چه قالب محتوایی را ترجیح می‌دهند. به سوالاتی از این قبیل پاسخ دهید تا درک بهتری از چگونگی نیاز به ایجاد محتوای آینده برای کمپین‌های بازاریابی محتوای خود داشته باشید. 

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها۵. هدف تعیین کنید. 

هنگامی که مخاطبان مورد نظر خود را تعریف کرده و بازبینی محتوا را انجام دادید، نوبت به تعیین اهداف می‌رسد. اهداف را معنی‌دار، قابل اندازه‌گیری و وابسته به زمان تعریف کنید تا بدانید چقدر به اهداف خود نزدیک شده‌اید. 

معیارها و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را برای تمام محتوایی که ایجاد می‌کنید تنظیم کنید. بنابراین بهتر می‌دانید که چه چیزی موفق عمل می‌کند و چه چیزی را باید تغییر دهید. 

برخی از معیارها و شاخص‌های کلیدی عملکردی که می‌توانید برای محتوای خود استفاده کنید به شرح زیر است: 

سبک محتوای خود را با شخصیت برند خود هماهنگ کنید. 

ثبات در هر استراتژی بازاریابی محتوا مهم است. شما باید اطمینان حاصل کنید که هر بخش از مطالب تولید‌شده از سبک و سیاق یکسانی برخوردار است. علاوه بر این محتوا باید مترادف با هویت برند شما باشد. 

سبک محتوایی را که می‌خواهید با آن پیش بروید را مستند کنید، بنابراین همه بازاریابان محتوا عرشه را به دست می‌گیرند و هیچگونه ناهماهنگی بین بخش‌های محتوا وجود ندارد. 

یک تقویم محتوا به شما کمک می‌کند تا هر قطعه محتوایی که ایجاد می‌کنید را سازماندهی و حفظ کنید. تقویم بازاریابی محتوا چارچوبی را برای چگونگی تولید بهترین مطالب برای مخاطبان و بدست آوردن اعتماد آن‌ها، فراهم می‌کند. 

تقویم محتوا به شما کمک می‌کند تا برای هر نوع محتوای تولیدی استراتژی تعیین کرده و اهداف محتوا را تجزیه‌وتحلیل کنید. به شما این امکان را می‌دهد تا بدانید چگونه می‌توانید محتوای خود را برای رسیدن به نتایج مثبت‌تر در آینده بهتر کنید.

ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوا چارچوب مورد نیاز شما برای تجزیه‌و‌تحلیل‌، سازماندهی و بازگویی مطالب گذشته و برنامه‌ریزی و اطلاع‌رسانی مطالب هماهنگ آینده دارید را در اختیار شما قرار می‌دهد. 

مخاطب هدف شما را در مرکز نگه می‌دارد و به شما کمک می‌کند تا محتوایی را ایجاد کنید که الهام‌بخش بوده و آن‌ها را درگیر کند. 

 

روند رو به ‌رشد تولید محتوا 

ما در عصر سرریز شدن محتوا زندگی می‌کنیم. کسب‌و‌کارها به تولید محتوای بیشتر روی آورده‌اند، زیرا باورشان شده که محتوای بیشتر، مشارکت و تعامل بیشتری به همراه خواهد داشت. این حرف‌ها در بعضی موارد صادق است و در مواردی ممکن است ذهنیت کیفیت در برابر کمیت غیر از این چیزی باشد که گفتیم. 

مثلا واشنگتن پست روزانه حدود ۱۲۰۰ نوشته منتشر می‌کند. مطالب زیادی برای انتشار فقط در ۲۴ ساعت است. به نظر می‌رسد کیفیت محتوا قربانی کمیت شده و کاهش بازدیدکنندگان را به دنبال داشته باشد. با این حال، قضیه برعکس است. زیرا میزان بازدیدکنندگان آن‌ها در طول یک سال ۲۸ درصد رشد کرده که باعث برتری واشنگتن پست بر نیویورک تایمز شده است. 

چندین سال است که میزان محتوای آنلاین در حال رشد است. با نگاهی به تعداد صفحات ایندکس شده در گوگل، می‌توانید رشد محتوا را به راحتی مشاهده کنید. صفحاتی که این موتور جستجو بیش از هفت سال در بین سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۴ ایندکس کرده از یک تریلیون به سی تریلیون افزایش یافته است. 

نمودار روند روبه‌رشد محتوا در جولای ۲۰۱۶ تقریبا هفتاد میلیون پست در وردپرس منتشر شده است. به طرز فکر مبتنی بر کمیت و کیفیت برگردیم که با توجه به آمار منطقی است، زیرا تعداد زیادی از این محتواهای منتشر شده با کیفیت نیستند. که احتمالاً کاملاً صحیح است اما در همه موارد صادق نیست. 

تعداد محتوا در حال افزایش است اما کیفیت نیز به همان نسبت تغییر می‌کند. بازاریابان به دنبال رسانه‌های جدید هستند تا مخاطبان خود را از طریق محتوا درگیر کنند. نوشتن یک پست وبلاگ طولانی به شما کمک نمی‌کند، چطور است از اینفوگرافیک‌های محاوره‌ای استفاده کنید؟ 

یک برنامه مطمئن بازاریابی محتوا تضمین می‌کند شما محتوای مناسب را در قالب مناسب و برای افراد مناسب تولید می‌کنید. این کار مخاطب هدف را در هسته اصلی ایجاد محتوا قرار می‌دهد. مهندسی محتوا از فناوری و فرآیندهای ساختاری برای خودکارسازی توزیع محتوای تولید‌شده توسط نقشه بازاریابی محتوا استفاده می‌کند. 

مهندسی محتوا بازاریابان را قادر می‌سازد که برای تبدیل محتوا در قالب‌های مختلف، متناسب با نیاز مشتریان در وقت خود صرفه‌جویی کنند. با برعهده گرفتن این کار، کارایی بهبود پیدا می‌کند. 

 

وظایف یک مهندس محتوا 

کار یک مهندس محتوا به دست گرفتن بخش‌هایی از مدیریت محتوا است که تا حد زیادی توسط راه‌حل‌های فناوری بازاریابی سنتی فراموش می‌شوند. مهندسی محتوا به موارد زیر در بازاریابی محتوا رسیدگی می‌کند: 

روابط محتوا: اطمینان حاصل کنید پیوستگی و ارتباط محتوا با پروفایل هر کاربر به خوبی صورت می‌گیرد. 

نحوه ارائه مطالب: ایجاد الگوی صحیح انتشار برای ایجاد محتوای شخصی‌سازی‌شده. 

فرایند محتوا: تعیین بهترین راه برای تبدیل و دگرگونی محتوا طوری که بتوان آن را در تعدادی از پلتفرم‌‎ها و دستگاه‌ها منتشر کرد. 

مهندسی محتوا، محتوا را به عنوان یک بخش راکد و تمام شده در نظر نمی‌گیرد. در عوض راه‌هایی برای انطباق و شخصی‌سازی مطالب برای ارائه خدمات به مخاطبان مورد نظر با استفاده از قالب‌های محتوا، فناوری‌ها و موقعیت‌ها پیدا می‌کند. 

 

وظایف مهندسی محتوا 

مهندسی محتوا، دنیای بین‌ستاره‌ای دیجیتال مارکتینگ را در می‌نوردد! 

امروزه، محتوای ایجاد شده در بلوک‌های محتوا به یک CMS، یک صفحه وب و یک فرمت محتوا محدود شده است. این کار محدود کننده است. 

مهندسی محتوا این محتوای مسدود شده را به فرصت‌های بی حد‌و‌مرز تبدیل می‌کند: 

 

افزایش ارزش دارایی‌های محتوا 

کاهش هزینه‌ها برای انتشار دارایی‌های محتوا 

بهبود پختگی دیجیتال و تجربیات مشتری 

مهندسی محتوا شکل، کاربرد و ساختار محتوا را که نتیجه یک تجربه مطلوب و شخصی‌سازی شده برای کاربر است، سازماندهی می‌کند. چه کسی، چطور، چرا و کجا محتوا را محصور می‌کند. 

اسکات ایبل و راشل آن بیلی از یک متدولوژی مهندسی محتوا برای تهیه یک کتاب چاپ شده، کتاب الکترونیکی، وب‌سایت و یک سری کارت‌ با عنوان «زبان استراتژی محتوا» از یک منبع محتوا استفاده کرده‌اند. 

گرچه این مطالب در قالب‌های مختلفی وجود دارد، اما لازم به ذکر است که محتوا فقط یک بار ایجاد شده است. هیچ عمل رونوشت‌برداری/چسباندنی در این فرایند وجود نداشت. هدف از این کار استفاده از مهندسی محتوا برای انتشار سیستماتیک محتوا از طریق پلتفرم‌‎های مختلف بود. 

نتیجه چه شد؟ این کتاب و کارت‌ها توسط کسب‌و‌کارهای بسیاری خریداری شدند و نویسندگان موفق شدند این کار را با بودجه خیلی کوچکی به سرانجام برسند. 

برای شرکت‌های بزرگتر که مطالب بسیار زیادی تولید می‌کنند، مهندسی محتوا با صرفه‌جویی در وقت، کاهش هزینه‌ها و تأثیرگذاری بر مخاطبان هدف از طریق قدرت محتوا کارهای شگفت‌انگیزی انجام می‌دهد.

هدف اصلی یک کمپین بازاریابی محتوا ایجاد تجربیات بهتر مشتری از طریق محتوا است. تعامل بازدید‌کنندگان با انواع منابع و فرمت‌های محتوا، ایجاد اعتبار و الهام‌بخشی به بازدید‌کنندگان برای عمل کردن است. 

مهندسی محتوا با ارائه تجربیات بهتر مشتری، به روش‌های زیر بازاریابی محتوا را تغییر می‌دهد: 

 

الف) ارتباط محتوا 

ایجاد محتوای مناسب برای مشتریان هدف شما، بخشی جدایی‌ناپذیر از بازاریابی محتوا است. مهندسی محتوا با ارائه یک ساختار منظم که مشخص می‌کند دارایی محتوا برای کدام دستگاه‌ها و برنامه‌های کاربردی در کدام مراحل خاص قیف بازاریابی مناسب است، به ارتباط محتوا کمک می‌کند. 

مهندسی محتوا جزئیات را از توصیف شخصیت خریدار و نقشه مسیر مشتری دریافت می‌کند تا ساختار محتوای مناسب را برای مراحل مختلف قیف مشخص کند. در حالی که استراتژی محتوا تجربه مشتریان را جهت‌دهی و اطلاع‌رسانی می‌کند، مهندسی محتوا فرآیند را از طریق ساختار محتوا، داده‌های متا، الگو، طبقه‌بندی و توپولوژی CMS به طور خودکار پیش می‌برد. 

 

ب) چابکی محتوا 

چابکی محتوا بسیار اهمیت دارد، زیرا مخاطبان به تجربه‌های شخصی علاقه مندند که آن‌ها را یاد خودشان می‌اندازد و باعث می‌شود احساس کنند بخشی از یک گروه خاص هستند. مهندسی محتوا به چابکی محتوا کمک می‌کند، زیرا به استراتژیست‌های محتوا قالب‌هایی برای انواع مختلف محتوا با توجه به عناصر و ساختارهای واضح و مشخص ارائه می‌دهد. 

علاوه بر این، مهندسی محتوا به تشخیص زمینه‌های داده مبتنی بر وجوه شخصیت خریدار کمک می‌کند. و تعیین می‌کند کدام نوع محتوا باید از طریق کدام کانال توزیع شود. در واقع فرآیند توزیع محتوا را خودکار و یکپارچه می‌کند. 

 

چابکی محتوا 

به طور کلی مهندسی محتوا به توسعه فرآیندهای مقیاس‌پذیر و کارآمد برای تولید، مدیریت و توزیع محتوا مرتبط است و این چیزی است که می‌تواند آینده کمپین‌های بازاریابی محتوا را برای کسب‌و‌کارها شکل دهد. 

 

خلق استراتژی توزیع بازاریابی محتوا 

با استفاده از یک استراتژی توزیع محتوا ، می‌توانید روابط خود را با مخاطب هدف ایجاد و تقویت کرده و آن‌ها را به سمت انجام اقدامات مورد نظر سوق دهید؛ که می‌تواند از ثبت‌نام در یک خبرنامه گرفته تا دانلود یک کتاب الکترونیکی باشد. 

توزیع محتوای مناسب و مرتبطی که ایجاد کرده‌اید در زمان مناسب برای افراد مناسب، بخشی جدایی‌ناپذیر از بازاریابی محتوا است. 

اولین قدم برای ایجاد استراتژی توزیع بازاریابی محتوا، درک هدف کمپین بازاریابی محتوا خودتان است. همچنین شما باید از رفتار مخاطبان مورد نظر خود درک کافی داشته باشید – باید بدانید کدام کانال توزیع محتوا را ترجیح داده و در چه ساعتی به دنبال چه نوع محتوایی هستند. 

اگر یک برنامه بازاریابی محتوا تدوین کرده باشید، نسبت به اهداف خود آگاهی دارید و اطلاعات درستی از مخاطبان‌تان در اختیار دارید. 

زمان استفاده از انواع کانال‌های توزیع کاربردی در استراتژی توزیع بازاریابی محتوا فرا رسیده است. 

 

انواع اصلی کانال‌های توزیع محتوا 

سه نوع اصلی از کانال‌های توزیع محتوا وجود دارد: 

توزیع محتوای شخصی (رسانه شخصی)توزیع محتوای پولی (رسانه پولی)توزیع محتوای اکتسابی (رسانه اکتسابی) 

این دسته شامل کانال‌های رسانه‌‌ای متعلق به شرکت شما مانند وبلاگ، وب‌سایت، خبرنامه ایمیل و… است. کانال‌های رسانه شخصی، متعلقات برنده شده کسب‌وکار شما را مانند صفحات رسانه‌های اجتماعی و صفحات فرود  را نیز شامل می‌شود. 

بسته به اینکه بازدیدکننده در کجای قیف بازاریابی قرار داشته باشد، یک استراتژی توزیع بازاریابی محتوای کارآمد از هر سه نوع رسانه‌ها استفاده می‌کند. 

در بخش‌های بعدی این قسمت قرار است هر کانال توزیع را به‌طور جداگانه مورد بحث قرار دهیم. و درباره راه‌کارهای استفاده از هر کانال و پلتفرم‌های موردنظر آن‌ها صحبت کنیم. 

 

کانال‌های توزیع محتوا 

 

توزیع محتوای شخصی 

داشتن کانال‌های رسانه‌ای شخصی، این انگیزه را به بازاریاب‌ها می‌دهد که محتوای خود را در اختیار افراد بیشتری قرار دهند، این به آن معنی است که آن‌ها برای تکمیل نوشته‌های وبلاگ بیشتر، خبرنامه‌های بیشتر، کتاب‌های الکترونیکی بیشتر و… عجله می‌کنند. 

در دسترس بودن محتوا از چندین کانال آسیبی به توزیع محتوای ارزشمند نمی‌زند، اما باید یک روش استراتژیک برای انجام این کار وجود داشته باشد. زیرا همه‌چیز را نمی‌توانید از طریق یک پلتفرم منتشر کرد. 

بهتر است یک سری آزمایشات انجام شود.

تجزیه‌وتحلیل کنید و از مشتریان سؤال‌های درست بپرسید تا بدانید بزرگترین پتانسیل برای استراتژی توزیع شما، در کجا قرار دارد. هر پلتفرمی متفاوت است، آنچه که روی وبلاگ جواب می‌دهد، ممکن است روی فیسبوک کار نکند. بنابراین بهتر است بفهمید مخاطبان شما دوست دارند چه محتوایی را روی چه پلتفرمی مشاهده کنند تا بتوانید دقیقاً آنچه می‌خواهند را توزیع کنید. 

مثلاً فیسبوک به شما این امکان را می‌دهد تا پست‌های فیسبوک خود را بخش‌بندی کنید. می‌توانید محتوای مختلفی را با بخش متفاوتی از مخاطبان به اشتراک بگذارید و از این طریق شانس مشارکت و تعامل را افزایش دهید. 

با توزیع محتوا در پروفایل شبکه‌های اجتماعی به آزمودن و آزمایش کردن ادامه دهید، با گذشت زمان، متوجه می‌شوید که مخاطبان شما چه چیزی را ترجیح می‌دهند، سپس می‌توانید دقیقاً همان نوع را برای آن‌ها تولید کرده و به دستشان برسانید. 

همین موضوع در مورد مطالبی که در وبلاگ، وب‌سایت، خبرنامه و سایر رسانه‌های متعلق به خود منتشر می‌کنید نیز صدق می‌کند. داشتن درک صحیحی از آنچه مخاطب ترجیح می‌دهد به شما کمک می‌کند چیزی که آن‌ها می‌خواهند را بهشان بدهید. زمانی که چیزی که می‌خواهند را دریافت کنند، با احتمال بیشتری اقدامات لازم را انجام می‌دهند. 

ببینید چگونه می‌توانید از پلتفرم‌های رسانه‌ای شخصی برای توزیع بهتر محتوا در استراتژی توزیع محتوا سازمان خود استفاده کنید. 

 

پلتفرم‌های رسانه‌ای شخصی 

 

۱. وبلاگ 

محتوای وبلاگ هم از نظر برنامه انتشار و هم از نظر لحن صحبت کردن باید ثبات داشته باشد. ثبات باعث می‌شود کاربران به برند شما اعتماد کنند، زیرا دقیقاً می‌دانند چه زمانی می‌توانند مطلب تازه‌ای بخوانند. و آیا این مطلب ارزشمند است یا خیر. در مورد موضوعاتی بنویسید که برای مخاطبان شما مهم باشد. 

قالب‌های مختلف محتوا را آزمایش کنید تا بفهمید کدام‌یک برای مخاطبان شما بهترین کارایی را دارد. با قرار دادن محتواهای جاذب کاربر در انتهای پست متوجه می‌شوید که در جذب مخاطب موفق بوده‌اید یا خیر. 

 

۲. صفحات فرود  

صفحات فرود  پیج‌های مستقل و اختصاصی هستند که در ایجاد تغییرات برای کمپین‌ها به شما کمک می‌کند. این صفحات به شما امکان ارائه پیشنهاد به مخاطبان هدفمند را بدون ایجاد اختلال و حواس‌پرتی فراهم می‌آورند. 

بهینه‌سازی این صفحات به شما اطمینان می‌دهد که صفحه فرود شما تعادل و توازن مناسب در طراحی، ارتباط و عملکرد لازم برای ترغیب بازدیدکنندگان جهت ایجاد تغییر را دارد. یک صفحه فرود بهینه‌شده، درک پیشنهاد ارائه‌شده در صفحه و کلیک کردن را برای بازدیدکننده راحت‌تر می‌کند. یک صفحه فرود  بهینه‌سازی شده، مخاطب را برای برآورده‌سازی هدف صفحه، متقاعد می‌کند. 

 

۳. شبکه‌های رسانه‌ها‌ی اجتماعی 

بسته به صنعت و مخاطبان شما، کسب‌وکارتان می‌تواند در کانال‌های رسانه‌ای اجتماعی مختلف صفحاتی داشته باشد. شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر، فیسبوک و لینکدین به شما کمک می‌کنند تا با ایجاد مکالمه با مشتریان، آن‌ها را از وجود برند خود آگاه کنید و در بازار تحقیق کنید. 

در شبکه‌های اجتماعی با ظاهری مشخص و آراسته ظاهر شوید و تصاویر بنر با کیفیت بالا بارگذاری کنید تا لحن مناسبی برای محتوای خود تعیین کرده باشید. 

صفحاتی که در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنید باید مطابق با دستورالعمل‌های برند شما باشند، دارای پست‌هایی با کیفیت خوب باشند و باید با لحن برند شما با کاربران تعامل کنند. 

 

۴. شبکه‌های به‌اشتراک‌گذاری رسانه‌ای 

شبکه‌های به‌اشتراک‌گذاری رسانه‌ای مانند اینستاگرام، اسنپ‌چت، یوتیوب و پینترست در درجه اول برای به‌اشتراک‌گذاری عکس و فیلم استفاده می‌شوند. برخلاف شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی، شبکه‌های به‌اشتراک‌گذاری رسانه‌‌ای از نظر محتوایی بسیار سنگین نیستند، درگیری در این شبکه‌ها عمدتاً از طریق تصاویر، ویدئوها و هشتگ‌ها انجام می‌شود. 

کیفیت در شبکه‌های به‌اشتراک‌گذاری رسانه‌ای بسیار مهم است. کورکورانه به فعالیت در یک شبکه اجتماعی بپردازید، زیرا محبوبیت آن در بخش مخاطبان شما مهم است. به منابع موجود خود نگاه کنید، دارایی‌های رسانه‌ای را که می‌توانید تولید کنید تجزیه‌وتحلیل کرده و به یک استراتژی مناسب برای کانال خود دست پیدا کنید. 

آیا نمی‌توانید ویدئوهای با کیفیت خوب تولید کنید؟ پس دیگر نیازی به داشتن کانال یوتیوب نیست. وقتی منابع و دارایی‌های دیجیتالی اجازه می‌دهند، حضور خود را در شبکه‌های اشتراک‌گذاری رسانه‌ای توسعه دهید. 

 

۵. تالارهای بحث و گفتگو 

این بخش از پلتفرم‌ها شامل تالارهای بحث و‌ گفتگو مانند رِدیت و کئورا هستند. این پلتفرم‌ها به شما امکان می‌دهند تا در مورد موضوعات مربوط با برند خود و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید بحث کرده و اطلاعات مورد نظر خود را به اشتراک بگذارید. 

بحث و گفتگوهای انجام‌شده در این پلتفرم‌ها به شما این بینش را می‌دهد که مخاطبان شما چگونه فکر می‌کنند و انتظارات آن‌ها از برند شما چیست. 

این پلتفرم‌ها به‌عنوان منابعی عالی برای تحقیقات در مورد بازار به شما کمک می‌کنند. کاربران برای پرسیدن سوال و بحث و گفتگو به این پلتفرم‌ها می‌آیند، این امکان را به شما می‌دهند که با آن‌ها درگیر شوید، به سؤالات آن‌ها پاسخ دهید و رابطه بهتری برقرار کنید. 

دارایی‌های محتوای رسانه‌ای شخصی باید مشخص و آراسته باشند و در بیان لحن برند شما انسجام داشته و دستورالعمل‌های کسب‌وکار شما را رعایت کنند تا به طرز مؤثری باعث مشارکت و تعامل مخاطبان شوند.

با استفاده از روش توزیع پولی به ازای هزینه‌ای که پرداخت می‌کنید، مطالب خود را از طریق کانال‌های تبلیغاتی مختلف مانند پرداخت هزینه برای هر کلیک، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات بومی جلوی چشم مخاطبان خود قرار می‌دهید. 

محتوای پولی بیشترین پتانسیل را برای بهینه‌سازی دارد زیرا می‌توانید هر یک از جنبه‌های توزیع خود را با جزئیات کنترل کنید. مانند جزئیات دموگرافیکی مخاطبان، دسته‌بندی و اندازه‌گیری تعامل و مشارکت مخاطبان. 

 

پلتفرم‌های رسانه‌ای پولی 

 

۱. بازاریابی موتورهای جستجو 

بازاریابی موتورهای جستجو شامل استفاده از موتورهای جستجو مانند گوگل و بینگ برای ترفیع تبلیغات شما برای مخاطبانی است که به دنبال ارائه راه‌حل‌هایی برای مشکلاتشان می‌گردند. بازاریابی موتورهای جستجو از یک مدل تبلیغاتی پرداخت به ازای هر کلیک استفاده می‌کند. 

طوری که تبلیغ‌کنندگان با هر بار کلیک کاربر روی تبلیغ هزینه پرداخت می‌کنند. گوگل ادز و بینگ ادز هر دو پلتفرم پرداخت به ازای هر کلیک هستند که می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی پولی خود را بر این اساس تنظیم کنید. 

هر دو گوگل ادز و بینگ ادز به بازاریاب‌ها این فرصت را می‌دهند تا تبلیغات خود را برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان بر اساس کلمات کلیدی انتخاب‌شده، ارائه دهند. هر دو شبکه اساساً بر اساس اصول مشابهی کار می‌کنند: 

کلمات کلیدی مناسب برای تبلیغات خود انتخاب کنید. 

بودجه تعیین کنید. 

تبلیغات را بر اساس کلمات کلیدی برای مخاطبان مورد نظر خود ایجاد کنید. 

تبلیغات را به صفحات فرد و پسا کلیک مرتبط کنید که اطلاعات کاملی در مورد محصول و خدمات شما به بازدیدکنندگان می‌دهد. 

بازاریابی موتور جستجو، یک کانال توزیع پولی کارآمد است که به شما امکان دسترسی به مخاطبان بیشتری می‌دهد. بهینه‌سازی صحیح کمپین‌های تبلیغاتی گوگل و بینگ دستاوردهای بیشتری را برایتان به همراه خواهند داشت. 

 

۲. تبلیغات شبکه‌های اجتماعی 

شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر و لینکدین به شما این امکان را می‌دهند که پیشنهادات خود را از طریق تبلیغات پولی به مخاطبان مورد نظر خود تبلیغ کنید. 

طبق نتایج تحقیقات ای‌مارکتر، فیسبوک بهترین بازده سرمایه‌گذاری را در بسترهای رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کند: 

تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در ترفیع پولی مؤثر واقع می‌شوند، چون آن‌ها فرصت‌های هدفمند بسیار خوبی را بر اساس جمعیت، علاقه و رفتارها به شما ارائه می‌دهند. شما همچنین می‌توانید گزینه‌های چرخش تبلیغات، جمع‌آوری داده‌های مفید و آزمایش نسخه‌های مختلف تبلیغاتی و تصویری را در اختیار داشته باشید. 

برای بهینه‌سازی تبلیغات رسانه‌های اجتماعی، باید آن‌ها را به‌جای صفحه اصلی خود به صفحات فرود  مرتبط سازید. صفحات فرود پساکلیک اینستاگرامی و صفحات فرود پساکلیک پینترستی ایجاد کنید و آن‌ها را به تبلیغات مربوطه متصل کنید تا از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی خود بهترین نتیجه را بگیرید.

 

۳. تبلیغات بومی 

اسمارت اینسایتس تبلیغات محلی را این‌گونه تعریف می‌کند: 

محتوای آنلاین پولی که برای ترفیع پولی یک برند در یک سایت رسانه‌ای ساخته می‌شود که از یک قالب تبلیغاتی سنتی مثل یک بنر تبلیغاتی استفاده نمی‌کند، اما از یک محتوای تقویمی مانند یک نوشته در وبلاگ یا اینفوگرافیک بهره‌مند می‌شود. 

در اصل، تبلیغات بومی به‌هیچ‌وجه شبیه تبلیغات نیستند. یعنی آن‌ها برای تجربه کاربر در یک صفحه وب مخرب نیستند. 

تبلیغات بومی به‌صورت زیر در پلتفرم‌های مختلف ظاهر می‌شوند: 

 

تبلیغات بومی 

مزایای تبلیغات بومی در یک استراتژی توزیع محتوا به شرح زیر است: 

۱. فراخوانی بهتر برند: میانگین فراخوانی برند با تبلیغات بومی دو برابر بیشتر از تبلیغات بنری سنتی است. 

۲. افزایش مشارکت: خواندن یک تیتر تبلیغ بومی ۳۰۸ برابر توجه مصرف‌کننده را نسبت به بنرهای تصویری بیشتر جلب می‌کند. 

۳. خلق مجدد فرصت: هنگامی‌که یک کاربر با تبلیغ بومی شما درگیر می‌شود، می‌توانید با نمایش مجدد تبلیغ، او را مورد هدف قرار دهید تا شانس درگیری مشارکت افزایش یابد. 

برای اجرای تبلیغات بومی می‌توانید از شبکه‌های انتشار مانند آوت‌برین و تابولا استفاده کنید.

مطمئناً سخت‌ترین کانال توزیع موجود برای دستیابی و بهینه‌سازی، رسانه‌ اکتسابی است. زیرا این کار تا حد زیادی به علایق و دستورالعمل‌های دیگران بستگی دارد. 

نکته اصلی در وادار کردن دیگران برای نوشتن از شما یا نوشتن شما برای دیگران این است که محتوای تولید شده ارزش به اشتراک گذاشتن داشته باشد. به افراد با نفوذ در صنعت خود دسترسی پیدا کنید و سعی کنید با آن‌ها رابطه برقرار کنید تا بتوانید از آن‌ها برای برقراری ارتباطات گسترده‌تر با مخاطبان خود استفاده کنید. 

مبادله‌ نوشته‌های وبلاگی مهمان با برند‌های مشهور نیز یک استراتژی توزیع رسانه‌ای اکتسابی است که نه‌تنها بک‌لینک‌های با کیفیتی در اختیار شما قرار می‌دهد، بلکه باعث می‌شود بتوانید به تعداد مخاطبان بیشتری دسترسی داشته باشید. 

 

کانال‌های رسانه‌ای اکتسابی 

مراقب مکالمات رسانه‌های اجتماعی با استفاده از برند خود باشید، به سوالات پاسخ دهید و مکالمات را شروع کنید تا کاربران حمایت، تبریک و قدردانی را دریغ نکنند. 

ماتریس توزیع محتوای اسمارت اینسایتس به بازاریابان کمک می‌کند تا اثربخشی کانال‌های توزیع خود را بررسی کنند تا ببینند کدام کانال برای آن‌ها بهترین کارایی را دارد. 

موفقیت کمپین‌های بازاریابی محتوایی شما به این بستگی دارد که چگونه می‌توانید دارایی‌های محتوایی ایجاد شده را با داشتن یک استراتژی توزیع محتوا مناسب توزیع کنید. کانال‌های توزیعی را انتخاب کنید که برای برند و مخاطبان شما موفقیت‌آمیز عمل کند. 

 

اهمیت طراحی در کمپین‌های بازاریابی محتوا 

زمانی‌که به واژه «محتوا» فکر می‌کنید، چه چیزی در ذهن‌تان نقش می‌بندد؟ 

 

واژگان… حروف… الفبا؟ 

 

هرچه که باشد، بازاریابی محتوا، به معنای مجموعه‌ای از واژه‌ها که روی یک صفحه سفید، کنار هم جمع‌ شده باشند، نیست – طراحی و المان‌های بصری در موفقیت بازاریابی محتوا به اندازه واژگانی که به آن محتوا سروشکل می‌دهند، اهمیت دارند. چیزی که باید اینجا آن را در نظر گرفت، این است که طراحی خوب، به عملکرد و ظاهر چیزهایی که در یک صفحه وب وجود دارد، بستگی دارد. 

پیش از اینکه بازدیدکنندگان حتی بخواهند یک کلمه از محتوای‌تان را بخوانند، نظرشان به طراحی جلب می‌شود، چیزی که براساس آن وبلاگ، صفحه فرود ، کتاب الکترونیکی، خبرنامه و تبلیغاتی بنر را مورد قضاوت قرار می‌دهند. 

در شکل زیر نشان داده شده است که چطور کاربران قابل اعتماد بودن صفحات وب را ارزیابی می‌کنند: 

website page trustworthinessدرصورتی‌که اگر بازدیدکنندگان دارایی محتوایی شما را به لحاظ بصری دوست داشته باشند، به خواندن آنچه که می‌گویید ادامه می‌دهند. در این صورت است که متوجه خواهید شد در چه شرایطی مخاطب هدفی که نیاز دارید به علت طراحی مناسب، تجربه کاربری خوب و در اختیار داشتن عناصر بصری الزامی جذب محتوای‌تان شده و به مشارکت اقدام کرده است. 

 

ویژگی‌های یک طراحی سایت موفق 

طراحی وب مناسب، بخشی جدایی‌ناپذیر از بازاریابی محتوا ست، صفحه فرود  شما اگر از یک سلسه‌مراتب بصری مناسب برخوردار نباشد، کلیک‌های زیادی دریافت نخواهد کرد و خوانندگان‌‌تان اگر با خواندن محتوا به علت تایپوگرافی و کنتراست رنگی نامناسب و ضعیف، با مشکل مواجه شوند، به سراغ نوشته‌های وبلاگ یا کتاب‌‌های الکترونیکی‌تان نمی‌روند. 

سه ویژگی ساده وجود دارد که موجب ایجاد یک طراحی وب مناسب می‌شود: سادگی بصری، تصاویر ذهنی اولیه و تجربه کاربری مناسب – تمام دارایی‌های محتوایی آنلاین شما باید این سه ویژگی را داشته باشند تا بتوانند برای مخاطب‌تان تاثیرگذاری لازم را اعمال کنند. 

 

۱. سادگی بصری 

وبسایت‌های ساده به لحاظ بصری را بازدیدکنندگان به خوبی درک می‌کنند، چون با مشاهده عناصر متعدد، تایپوگرافی نامناسب و عدم وجود فضای خالی مواجه نمی‌شوند. 

یک طراحی صفحه ساده به بازدیدکننده کمک می‌کند تا پیش از اقدام به خروج، روی یک چیز تمرکز کند و محیطی بهینه برای‌شان جهت خواندن محتوا و اجرای اقدام مطلوب فراهم گردد. 

 

۲. تصاویر ذهنی اولیه 

تصاویر ذهنی اولیه تصویر ذهنی ساده‌ای است که ذهن‌تان جهت دسته‌بندی‌سازی هرآنچه که با آن تعامل دارید، خلق می‌کند. برای مثال، زمانی‌که واژه «اپل» را برای یک کودک چهارساله بر زبان می‌آورید، احتمالاً به فکر میوه‌اش میفتد (چون معنای سیب می‌دهد و احتمالاً در مهدکودک یادگرفته که معنای «اپل» می‌شود، «سیب»)، اما اگر از یک نوجوان این سوال را بپرسید، به یاد برند «اپل» میفتد. 

کاربران شما زمانی‌که به صفحات وب متفاوت نگاهی می اندازند، تصویر ذهنی مختلفی در پیش چشمان‌شان ظاهر می‌شود، برای مثال، زمانی‌که آن‌ها به یک وبلاگ فکر می‌کنند، احتمالاً به محتوای متنی طولانی همراه با تصویر و یک سایدبار که فرم ثبت‌نام در آن قرار گرفته در ذهن‌شان متصور می‌شود.

چیزی که آن‌ها تصورش را نمی‌کنند، چیزی شبیه به شکل زیر است: 

run of the mill blog-layout زمانی‌که نوبت به یک وبلاگ به این شکل برسد، اولین تاثیرگذاری‌اش آشفتگی است و شما واقعاً انتظار نمایش چیزی بهتر را نخواهید داشت. 

زمانی‌که به یک صفحه فرود  فکر می‌کنند، احتمالاً یک صفحه محتوایی سبک با یک فرم ثبت‌نام و یک دکمه بزرگ فراخوان به اقدام جذاب مدنظرشان است. 

زمانی‌که دارایی محتوایی شما از تصاویر ذهنی اولیه مناسبی برخوردار باشد و انتظارات کاربران را دنبال کند، به شیوایی شناختی دست می‌یابید، یعنی پیدا کردن آنچه که می‌خواهید بازدیدکنندگان‌تان آن را ببینند برای‌شان آسان می‌سازید و آن‌ها را تشویق می‌کنید تا در صفحه شما، اقدامات لازم را انجام دهند. 

 

۳. تجربه کاربری مناسب 

تجربه کاربری با این مسئله سروکار دارد که احساس بازدیدکنندگان در مورد تعاملی که با یک صفحه وب دارند، چگونه است. طراحی صفحه دارایی محتوایی شما باید اصول مشخصی از تجربه کاربری را رعایت کند تا تعامل بازدیدکنندگان با محتوای شما را آسان‌تر ساخته و آن‌ها را به اقدام فراخواند. 

افزودن فضای خالی: افزودن فضاهای خالی مناسب بین هر عنصر در صفحه که می‌تواند پاراگراف‌های کپی‌رایت‌شده، دکمه فراخوان به اقدام، فرم ثبت‌نام و سرتیتر اصلی باشد. 

کنتراست: کنتراست رنگی صفحه باید منطقی و به لحاظ بصری جذاب باشد. روی یک پس‌زمینه سبز، متن زردرنگ قرار ندهید، صرفاً به این خاطر که شاید به عقیده شما خوب به نظر می‌رسد، این کنتراست رنگی برای محتوای‌تان مشکلات خوانایی فراهم می‌آورد. 

پیروی از سلسله‌مراتب بصری: عناصر موجود در صفحه‌تان را طوری مرتب کنید که توجه بازدیدکنندگان به شیوه‌ای منسجم و مرتب و پله‌پله از این سو به آن سو شود. از مطالعات ردیابی چشمی جهت درک اینکه کاربران در زمان بررسی قالب‌های محتوایی متفاوت به کجا نگاه می‌کنند، استفاده کرده و دارایی‌های‌تان را منطبق بر آن مرتب سازید. 

خلق یک راهنمای طراحی برند مناسب، راهنمایی‌های طراحی و برندسازی‌تان را هدایت کرده و موجب می‌شود تا استراتژی طراحی تیم شما از ثبات طراحی که برای بازاریابی محتوایی یک الزام به شمار می‌رود، برخوردار گردد. 

بازاریابی محتوایی یک رویکرد راهبردی است که به خلق و توزیع محتوای ارزشمند، مشارکتی و باثبات اختصاص یافته که توجه مخاطب هدف‌تان را جلب کرده و آن را حفظ کرده و سپس آن‌ها را در راستای انجام یک اقدام مطلوب، متقاعد می‌سازد. 

برای اینکه کمپین‌های بازاریابی محتوای موفقی داشته باشید، ضرورت دارد که یک استراتژی بازاریابی محتوا خلق کنید، از کانال‌های توزیع ایده‌آل برای برند و مخاطب‌تان استفاده کنید و عناصر بصری و طراحی تکمیلی را هم به آن بیفزایید.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

مقالات مرتبط